http://blogs.hbr.org/2014/02/the-brand-is-dead-long-live-the-brand/

简思·史基伯斯泰德

Jens Martin Skibsted

哥本哈根的产品设计与设计策略知名品牌Ki BiSi联合创办人，已连续创立多家企业。与Rasmus Bech Hansen合著《回到现实》，一本关于数字世界里的品牌建设的书。

拉斯穆斯比彻·汉森

Rasmus Bech Hansen

品牌与设计顾问公司Kontrapunkt的高级合伙人。

　　互联网刚刚兴起的时候，很多人认为随着互联网的发展，品牌将会成为历史。领先的信息经济思想家如卡尔·夏皮罗(C arl Shapiro)和谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安(Hal R. Varian)也在提倡这种观点。他们曾出版了一本极具影响力的书《信息规则：网络经济的策略指导》，该书预测由于人们能够获取越来越多的免费信息，品牌的力量将由此减弱。这显然已经被证明是错误的，事实上，网络已经成为少数几个大品牌的天下。网维越大，品牌越小?

　　然而，“万维网覆盖越广，品牌越小”的观点也甚嚣尘上。最近，斯坦福大学教授伊塔玛.西蒙森(I tamar Simonson)和作家埃曼纽尔·罗森(E manuel Rosen)在其新书《绝对价值：完全信息时代真正影响客户的事情》以及他们最近的博客中强调营销人员需要重新评估“品牌在顾客购买决策中极其重要”的观点。他们宣称：“当消费者可以使用更好的信息资源如用户评价、专家观点或是社交媒体上熟悉的人提供的信息评估产品质量时，品牌就不再那么重要。”

　　大品牌的衰弱遵循一个极其清晰的逻辑：品牌的首要作用是让消费者更容易购买产品，如果消费者能够立刻获取有助于他们做决定的信息，例如用户评价和专家观点，品牌价值将下降。这一理论的支持者将移动互联网的爆炸性增长作为有力证据。不可否认，在不久的将来，我们也能像西蒙森和罗森描述的大部分西方国家消费者那样即时访问每一款产品的累积评价。

品牌未死，只是传统品牌工具正在死去

　　但这并不能使“品牌之死”理论比十五年前瓦里安和夏皮罗提出之时更真实。其实，事实正好相反。随着数字化扰乱着更多市场，品牌变得更加重要和更有价值。一起来看看各品牌的排名：科技品牌如苹果，谷歌，微软，IBM，英特尔和三星在大多数排名中位居前十。这并不是因为可口可乐、麦当劳和奔驰的价值下降，而是科技品牌刚刚加速超过他们。如果品牌在数字世界中真的不重要，为什么品牌仍占据主导地位?为什么当搜索精准度不分上下时，选择谷歌的人比选择必应的人高出那么多?为什么尽管苹果的产品定价过高、功能更差却成为世界上价值最高的公司?

　　因为品牌依然非常重要。西蒙森和罗森犯的错误是将当今数字经济中品牌的价值、角色和意义同品牌初创时的方法混为一谈。谷歌和苹果与旧品牌的天壤之别在于他们怎么建立起自己的品牌。谷歌在传统广告上几乎没花钱(虽然苹果很明智不去吹嘘，因为苹果最具盈利的业务都来自广告)。相反，该公司至今仍通过免费服务和很酷的创意保持着品牌的意义，并使它贴近人们的生活。苹果通过“不同凡想”的广告活动重启品牌，但从此撤消了单纯的形象广告，也保持了比同行少得多的营销预算，专注于将苹果打造成一个精心设计的、具有完美产品体验的品牌。

　　品牌的作用从来都不是仅仅解决一个信息问题，而是提供意义和满足情感需求。这些基本的人类需求并没有改变。相反，由于信息过载，消费者也许会倾向于转向已知的和令人欣慰的东西。的确，颠覆性的数字化服务大爆炸，使世界尽在掌控中。但是，从一项受欢迎的服务如Pininterest(图片分享类的社交网站)和W hatsapp(利用网络传送短信的一种智能手机移动应用程序)到具备适当溢价的品牌仍有很长的路要走。与其讨论“有品牌与无品牌”，营销人员和管理人员都应该问自己：“当传统工具如广告，企业形象识别系统和公共关系日益失效，我们如何强化品牌力度?”


　　部分答案是让品牌更核心。在超透明的数字世界，消费者能即时了解公司是否在说一套做一套。企业无法再划清营销和产品开发之间以及沟通和服务之间的界限。品牌建设者必须将自己置于顾客价值链当中，产品和服务必须能够讲述一个故事，能够不必借助额外广告就能进行价值沟通。随着信息越来越充足以及品牌越来越重要，通过行动和产品而非说辞讲述一个有意义的故事的能力是获胜的唯一途径。